Споживчі переваги і гранична корисність, загальні поняття
Споживчі переваги - це такий інструмент вивчення попиту, який дозволяє виявити, які товари і в якій мірі затребувані у цільової аудиторії. Рішення покупців щодо споживання конкретних благ і є основою створення ринкового попиту. Розуміння потреб свого потенційного покупця - ключ до отримання гарантованого прибутку. Тому маркетингові дослідження, метою яких ставиться виявлення цих переваг, актуальні і на стадії планування виробництва, і на всіх етапах реалізації продукції, включаючи контроль її якості. Зрозуміло, одне тільки споживчу перевагу не може надати точні дані, достатні для прогнозування того, яким попитом користуватиметься продукція. Адже попит формується під впливом безлічі факторів.
Споживчі переваги можна виміряти. При їх аналізі використовується поняття граничної корисності. Воно було використано більше 150 років тому німцем Госсеном, послідовники якого стали засновниками австрійської та математичної школи в економіці. Саме Госсен вперше став настільки пильно вивчати споживчі переваги, і гранична корисність за його визначенням є додатковою корисністю, одержуваної від кожного наступного спожитого блага. Класичний приклад - самотній поселенець в лісі і кілька мішків зерна. Тоді перший мішок покликаний врятувати його від голодної смерті, то п'ятий - нагодувати папуги, розважає господаря своєю балаканиною. Зрозуміло, що в цьому випадку корисність п'ятого мішка буде граничною.
На підставі дослідів і психологічних спостережень економістами 19 в. був виведений закон спадної граничної корисності. Було встановлено, що в міру того, як певна корисність насичується, зменшується і цінність речі в очах її власника. Чи впливає гранична корисність на ринкову ціну? Так, безумовно, адже ціна визначається в тому числі і граничною корисністю останньої частини споживаного блага. Так, чим менш доступний товар, чим складніше задовольнити потребу в ньому - тим вище буде гранична корисність, а відповідно, і ціна. Як пов'язаний цей закон і споживчі переваги? Все просто: покупець постійно зважує граничну корисність товару і зіставляє таким чином різні блага, порівнює їх між собою. Якщо товар втрачає свою корисність, покупець замінить його іншим.
Зазвичай споживчі переваги розглядаються стосовно не до одного конкретного товару, а цілій групі. Вивчається коло товарів, систематично споживаних певною цільовою аудиторією. Тобто йдеться про комплексному вивченні предпочитаемой продукції: взуття, одягу, харчових продуктів. При цьому до впливає на уподобання фактори відносять об'єктивні (власний дохід, якість і вартість товару) і суб'єктивні (особисті смаки).
При вивченні та вимірюванні споживчих переваг найзручніше користуватися графіками. Якщо при їх побудові застосовується кардиналістський підхід, графік загальної або граничної корисності являє собою залежність від кількості спожитого товару. Передбачається, що покупець ранжує блага в межах своєї кошика споживання за рівнем їхньої корисності.
Ордіналістскій підхід передбачає побудову кривих байдужості, тобто таких графіків, кожна точка на яких - рівноцінні для споживача блага з однаковим рівнем корисності. Детальніше з цими підходами до вимірювання споживчих переваг і прикладами графіків можна ознайомитися в спеціалізованій літературі.
Наступний етап в оцінці попиту - співвіднесення виявлених переваг з фінансовими можливостями, тобто аналіз бюджету. Вибір споживача являє собою результат оптимізації, коли покупець розподіляє дохід так, що витрачена на кожен товар остання грошова одиниця дає однакову граничну корисність.
По реакції споживачів на зміну ціни і доходів можна об'єднувати їх в групи за різними ознаками (рівень доходу, види споживання) і графічно відображати ринковий та індивідуальний попит.