Глибинне інтерв'ю

Глибинне інтерв'ю - це не що інше, як неформальна бесіда, яка проводиться за певним планом. Грунтується це інтерв'ю на використанні різного роду методик, здатних спонукати респондента до грунтовним, а також до глибоких міркувань по колу питань, що цікавлять дослідника.

Глибинні інтерв'ю припускають отримання від респондентів не заповнення формальної анкети, а безпосередні відповіді не питання. Як правило, такі інтерв'ю проводять досвідчені психологи. Їхнє головне завдання - зрозуміти те, як респондент насправді ставиться до обговорюваного питання.

Проводиться глибинне інтерв'ю в спеціальному приміщенні при особистій зустрічі. При цьому сторонні відсутні, телефони відключені, зовнішніх подразників немає. В принципі, всі ці умови можуть бути змінені. Іноді глибинне інтерв'ю проводиться по телефону, проте фахівці стверджують, що бесіда по телефону є мало ефективною. В чому причина? У першу чергу в тому, що по телефону практично неможливо схилити людини до абсолютно відвертої розмови.

Також відзначимо, що таке співбесіду в більшості випадків проводиться тільки з однією людиною - групи таким чином опитуються рідко.

Час, який триває глибинне інтерв'ю, буває різним. Воно може тривати і тридцять хвилин, і три години. Все залежить від індивідуальних особливостей респондента, а також від поставлених задач маркетингового дослідження.

Глибинне співбесіду в деяких випадках записується на диктофон або відеокамеру. Запис у подальшому може бути оброблена так, щоб дослідити її було зручніше (видалені паузи і все зайве). Оброблена запис називається транскриптом. На його основі пишеться аналітичний звіт за підсумками проведеного маркетингового дослідження. Варто відзначити, що відеозапис використовується тільки тоді, коли існує необхідність вивчення невербальної реакції респондентів.

Методи глибинного співбесіди різні. Використовують їх для досягнення наступних завдань:

- вивчення того, як споживачі насправді відносяться до того чи іншого товару, виробникові, торговій марці і так далі-

- складання портрета потенційних покупців і споживачів-

- тестування і перевірка ефективності різного роду рекламних матеріалів-

- пошук вільних ніш, а також розробка нових продуктів-

- оцінка популярності вже існуючих продуктів.

Такі ж завдання входять і в список завдань вивчення фокус-груп. Однак глибинне інтерв'ю буде ефективніше фокус-групи за таких обставин:

- тема обговорення є складною, а розкрити її можуть тільки люди, що володіють специфічними, унікальними професійними знаннями та навикамі-

- глибинне співбесіду дуже ефективно тоді. Коли є необхідність проведення опитування конкурентів (конкуренти не висловлять свого справжнього ставлення до тієї чи іншої проблеми в ході звичайного співбесіди) -

- така співбесіда дуже зручно тоді, коли зачіпаються які-небудь особисті теми, інтимні переживання і все інше, що люди не звикли обговорювати з постороннімі-

- зручно воно і тоді, коли респонденти географічно віддалені один від одного або нечисленні. Як приклад можна навести опитування чиновників різних регіонів-

- ефективно воно і тоді, коли опитати потрібно зайнятих або впливових людей. Суть в тому, що фахівець-психолог, який проводить глибинне співбесіду, зможе обіграти все так, що навіть довга бесіда здасться легкою, цікавою і зовсім ненав'язливою.

Відзначимо, що сьогодні такі інтерв'ю застосовуються досить часто. Професіонали, які знають те, як проводити їх правильно, дуже затребувані.